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LA PUBLICITE ET LES BOISSONS ALCOOLIQUES :

Le 12 décembre 2014
LA PUBLICITE ET LES BOISSONS ALCOOLIQUES :
 
Suite au dispositif d’encadrement de la publicité en faveur des boissons alcooliques mis en place par la loi Evin du 10 Janvier 1991, une évolution semble se dessiner qui tend  vers un assouplissement spécialement en ce qui concerne les campagnes dites éducatives.
 
I La loi Evin du 10 Janvier 1991 pose le principe de l’interdiction de la publicité des boissons alcoolisées :
 
L’Organisation Mondiale de la Santé (O.M.S.) qui est créée en 1948, représente l’institution spécialisée de l’O.N.U. en matière de santé.
 
L’O.M.S. qui compte aujourd’hui 190 Etats membres dont le France, s’est fixée comme objectif d’ « amener les peuples du monde au niveau de santé le plus élevé possible, celle-ci étant définie comme un état complet de bien être physique, mental et social ne consistant pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité ».
 
Dans ce cadre ainsi défini, elle n’a pas manqué de s’attaquer à ce qu’elle appelle les produits psychotropes, substances agissant sur le système nerveux des hommes et au rang desquelles figure l’alcool en bonne place selon une classification dressée dès 1971 par ses experts.
 
De fait, il n’est pas étonnant que l’O.M.S. ait entrepris depuis les années 1960 déjà, de lutter ardemment contre la prolifération des alcools dont une consommation excessive est à l’origine aujourd’hui dans notre pays, de la troisième cause de mortalité évitable après le suicide et le tabac.
 
Beaucoup jugeront que la politique prônée depuis cinquante ans par cette organisation est largement exagérée, certains observateurs estimant même qu’il s’agit d’une véritable croisade organisée et en tout cas démesurée contre l’alcool.
 
Pour autant, l’impact de ses stratégies n’est pas négligeable vis-à-vis des Etats membres auxquels la teneur de ses « recommandations » doit normalement s’imposer, et au nombre desquelles il convient de mentionner la résolution approuvée au mois de Mai 2010 par la 63ème assemblée mondiale de l’O.M.S. dont le but avéré est de « réduire l’usage nocif de l’alcool ».
 
C’est dans ce contexte que la France a, sous l’impulsion des  associations anti alcooliques  nationales relayant l’action de l’O.M.S., progressivement pris dès 1960  un certain nombre de mesures pour prévenir les dangers de l’alcool : suppression du privilège des bouilleurs de cru en 1959, dans le but de limiter l’alcoolisme dans les campagnes, répression croissante de l’alcool au volant à partir de 1965, mise en cause de la responsabilité des cafetiers, règlementation par une loi du 2 Janvier 1973 de la consommation des boissons alcoolisées sur les lieux de travail, développement de l’ information du consommateur sur les méfaits de l’alcool notamment.
 
C’est précisément à compter des années 1975 que vont se développer sous l’influence à l’époque  de la « Ligue Nationale contre L’alcoolisme », de «  la Société Française de la Santé Publique », puis des associations de prévention routière les premiers slogans et premières campagnes éducatives contre l’alcool : « boire ou conduire il faut choisir », « boire un verre ça va, trois bonjour les dégâts » pour ne citer que les plus connus !
Un peu plus tard, la loi Barzach de 1987 va ériger l’alcool au rang d’ennemi dangereux pour la société, pas seulement d’ailleurs pour l’ouvrier de Zola ou ses descendants, mais aussi pour le sportif qu’il affaibli, pour la femme qu’il enlaidit, et pour l’homme en général qu’il dégrade.
 
C’est ce texte législatif qui rendra obligatoire la mention  sur toutes les publicités visant des boissons alcoolisées, la mention « à consommer avec modération ».
 
En fait, les premières mesures concernant la publicité des alcools avaient vu le jour sous le régime de Pétain, par une loi du 24 Septembre 1941 qui avait prohibé de manière absolue toute publicité sous quelque forme que ce soit en faveur des boissons de tous groupes sauf pour la bière et le vin, boisson bien française.
 
Après la Libération, les alcooliers feront pression  et un nouveau texte plus confus, interviendra en 1951 qui autorisera aussi la publicité des boissons distillées françaises comme celles du cognac ou de l’armagnac.
 
La loi de 1987 interdira quant à elle la publicité pour tous les alcools à la télévision et sur les terrains de sports, même si quelques mois plus tard le Ministre de la Santé prendra une circulaire contraire en l’autorisant sur les stades !
 
Quatre ans plus tard, c’est la loi du 10 Janvier 1991 dite loi Evin qui va apporter une règlementation nouvelle en fixant le principe de l’interdiction de la publicité en faveur de l’alcool : tout ce qui n’est pas autorisé est interdit mais les exceptions sont nombreuses.
 
Ce texte vise en fait quatre objectifs :
 
-    Améliorer l’information du consommateur en imposant l’obligation de faire figurer sur chaque publicité un message à caractère sanitaire plus catégorique que celui de Madame Barzach : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé »,
-    Réduire l’offre d’alcool par l’interdiction faite aux distributeurs automatiques de servir de l’alcool et limiter la vente de celle-ci dans les stations services,
-    Mieux protéger les mineurs en interdisant la publicité d’alcool dans les revues qui leur sont destinées,
-    Surtout parvenir à la réduction de l’incitation à consommer des boissons alcoolisées en limitant les supports autorisés : presse écrite pour adultes, radio dans des tranches horaires précises, affiches et enseignes, foires aux vins, avec un encadrement précis du contenu de ces publicités.
 
A cet égard, l’article L 3323-4 du C. santé publ. énumère de façon limitative les mentions autorisées comme l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit entre autres.
 
Il apparaît donc que cette loi Evin a entendu essentiellement ne voir se développer  qu’une publicité informative, prohibant toute campagne incitative.
 
De fait, ce dispositif a été très critiqué par les différents acteurs de la filière professionnelle des alcooliers que ce soit par  les viticulteurs, les producteurs et autres distributeurs qui ont soutenu que  ces différentes   interdictions fondées sur une préoccupation sans doute excessive de la santé publique étaient tout simplement contraires à leurs intérêts économiques et sociaux.
 
Aussi, la législation et la jurisprudence ont-elles plusieurs années après, rappelé ou apporté quelques nuances concernant l’application de la loi Evin.
 
 
II L’évolution vers la tolérance d’une publicité à caractère éducatif :
 
Sans vouloir limiter l’information portant sur les dangers que peut occasionner l’alcool, le législateur a cru cependant devoir adapter le principe d’interdiction de la publicité avec le développement des appellations d’origine et donc des produits dits de qualité.
 
C’est ainsi que le Ministre de la Santé, Monsieur Douste-Blazy a fait voter une loi en Février 2005 qui d’une part impose l’apposition sur les bouteilles du logo d’avertissement pour la femme enceinte, mais d’autre part vient élargir le contenu des mentions publicitaires autorisées en précisant que la publicité peut désormais faire état « de références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies par l’article 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques… », puis « des références objectives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit ».
 
Au niveau de la jurisprudence, un  arrêt devenu célèbre, rendu le 26 Février 2010 par la Cour d’Appel de Paris (5-11, R.G. 07/00620) opposant  l’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie) au Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, avait déduit du texte susvisé que même si les personnages ne figurent pas objectivement sur cette liste, la définition des produits d’appellations d’origines telle que donnée par cet article 115-1 du code de la consommation qui fait référence aux facteurs naturels et humains, permet ainsi de représenter des personnages à conditions qu’ils s’agisse clairement de professionnels comme par exemple un viticulteur ou même en négociant en costume si sa qualité est affichée : en l’occurrence, il s’agissait d’une campagne d’affichage  publicitaire organisée par le Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB) qui mettait en image des professionnels de la filière viticole, tenant à la main un verre de vin à moitié plein tourné vers le public et présentant l’encart suivant : « Buvons moins, buvons meilleur ».
 
Pour autant, la Cour de Cassation, saisie par un pourvoi de  l’ANPAA,  invalidait cette décision au terme d’un arrêt en date du 23 Février 2012 rendu par la première chambre civile (Civ. 1ère, 23 Février 2012, N° 10617887), estimant  de son côté que « les affiches (en question) comportaient des références visuelles étrangères aux seules indications énumérées par l’article L 3323-4 du Code de la Santé Publique, et visaient à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter à une consommation abusive et excessive d’alcool » puis renvoyait les parties devant la Cour d’Appel de Versailles.
 
Statuant à son tour avec infiniment de recul et non sans détermination sur ce litige, par un Arrêt du 03 Avril 2014 (Cour Appel de Versailles, 3ème Chambre Civile ANPAA/CIVB) celle-ci résistant à l’argumentation stricte de la Cour de Cassation, a au contraire confirmé celle développée par la Cour d’Appel de PARIS  en constatant que les personnages mise en scène sont des professionnels appartenant à la filière ce qui permet de considérer que l’affiche fait référence aux facteurs naturels et humains visés à l’article 115-1 du Code de la Consommation.
 
La Cour d’Appel de Versailles souligne par ailleurs « qu’aucun personnage n’est représenté entrain de boire » et que l’attitude souriante de ceux-ci « ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits » et demeure « inhérente à la démarche publicitaire ».
 
Cette décision récente  valide donc clairement la licéité des campagnes publicitaires éducatives en assurant la promotion d’une utilisation responsable du produit évoqué, en rappelant que la loi Evin n’a entendu prohiber les publicités en ce qu’elles constituent uniquement une incitation avérée à la consommation excessive de l’alcool.
 
Cet Arrêt qui intervient après plusieurs années de procédure et de revirements jurisprudentiels, démontre à quel point la règlementation concernant la publicité en faveur des alcools demeure cependant  toujours très encadrée et difficile à  mettre en œuvre, puisque même la tolérance d’une publicité à caractère principalement pédagogique concernant des produits dits de qualité a trouvé difficulté à émerger.
 
 
 
 
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